传媒行业：东方证券-传媒行业2025情绪价值系列报告之音乐：版权拓展有望驱动音乐行业从付费增长转向流量、付费双增-250728

- 流媒体音乐行业在经济逆风中展现出强韧性，预计2021-2024年中国流媒体音乐收入年均增长率为22%。

- 内容池扩展和版权拓展将推动音乐市场流量和付费双增长，腾讯音乐和网易云音乐各自采取不同策略应对市场竞争。

- AI技术和版权经营优化有望提升毛利率，行业催化因素包括高价值版权资源的引入。

- 投资建议关注腾讯音乐和网易云音乐，前者通过收购强化Kpop版权，后者在独立音乐人孵化方面具备优势。

该报告分析了2025年音乐行业的情绪价值，认为版权拓展将推动音乐行业实现流量和付费双增长。

核心观点包括： 1. 流媒体音乐具备长期抗宏观逆风的韧性，预计2021至2024年中国流媒体音乐行业收入年均增长率为22%，显著高于社会消费品零售总额增速。

2. 内容池拓展将推动音乐市场从存量竞争转向流量增长。

字节跳动通过导流实现了在音乐领域的快速增长，网易云音乐在独立音乐人孵化方面具备优势，腾讯音乐则通过收购韩国SM和喜马拉雅积极布局。

3. 付费方面，内容池与权益扩容将提升付费率和ARPPU。

腾讯音乐和网易云音乐的VIP可听歌曲比例持续提升，付费率也在增长。

4. 成本侧，头部版权经营的杠杆优化将推动毛利率增长，AI作曲可能实现音乐生产的去中心化。

5. 行业催化因素包括版权资源的补充，可能对平台流量和付费产生积极影响。

投资建议方面，重点关注腾讯音乐和网易云音乐，前者通过收购和粉丝经济玩法回拉用户，后者在独立音乐人孵化和Kpop版权方面具备优势。

风险提示包括字节音乐平台的竞争风险、版权提价风险、直播监管风险等。

投资标的包括腾讯音乐和网易云音乐。

推荐理由： 1. 腾讯音乐：公司近期收购了韩国SM近10%股权，并计划收购喜马拉雅100%股权。

SM作为头部Kpop版权方的深度绑定，加上Bubble等粉丝经济玩法的引入，有助于强力回拉此前流失的Kpop用户。

在付费方面，若喜马拉雅的有声库与腾讯音乐联通，预计将推动SVIP的进一步加速增长。

2. 网易云音乐：公司在独立音乐人孵化方面具备强优势，2024年开始持续补充Kpop版权，新增的Kpop用户有效抵消了字节音乐平台的用户分流，保持了流量的稳定。

此外，网易云音乐的付费率有望因88VIP导入和付费墙比率提升等因素快速上升。