消费行业：民银证券-消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会-241210

- 2025年中国消费行业将以扩内需为主线，预计以旧换新政策将继续推动消费增长。

- 消费市场将呈现分化，消费者更注重质价比和精神体验，头部品牌在中国市场的表现也将分化。

- 在中美竞争加剧的背景下，企业需提升全球供应链整合能力，优选具备高附加值和多元化布局的消费公司。

2025年消费行业展望显示，内需扩容将成为重点，消费品以旧换新的规模有望扩大，地方政府将出台促消费新政策。

2024年消费需求整体偏弱，必选消费品表现韧性，而可选消费品和耐用消费品受政策影响有所增长，体验型消费持续高增，线上销售优于线下。

展望2025年，消费行业将面临分化挑战，消费者更注重性价比和精神体验。

国际品牌在中国市场的表现也出现分化，长期看好中国市场的公司将加强本地化投入。

中美竞争加剧，消费出海面临挑战，企业需提升全球供应链整合能力和本土化能力。

投资策略建议关注以下特质的消费公司：一是顺应人口结构和消费趋势的细分市场领军者；二是具备差异化竞争力和强大供应链管理能力的公司；三是具备高附加值和全球化布局的出海企业；四是具备细分品类和管理创新能力的公司。

具体投资建议包括把握内需扩容主线，关注乳制品、户外和潮玩板块，以及具备弹性的餐饮、运动鞋服和连锁零售行业。

同时，需关注出口链的贸易摩擦风险和海外市场的广阔空间，强调产品附加值和全球布局的多元化。

投资标的及推荐理由如下： 1. 乳制品： 推荐理由：底部改善可期，受益于内需扩容。

2. 户外板块： 推荐理由：高景气，消费需求稳定增长，适合把握内需扩容的主线。

3. 潮玩板块： 推荐理由：高增长潜力，符合年轻消费者的消费趋势。

4. 餐饮行业： 推荐理由：若需求如期复苏，具备弹性，能够受益于消费升级。

5. 运动鞋服： 推荐理由：处于变革期，适合抓住消费趋势的变化。

6. 连锁零售行业： 推荐理由：处于变革期，具备弹性，能够适应新的消费需求。

在出口链方面，建议关注出海企业的能力，特别是具备高附加值和议价权的产品，海外需求与供应链高匹配的公司，以及全球布局多元化的企业，这些特质能够帮助企业在中美竞争和全球贸易格局变化中保持竞争力。