房地产行业：克而瑞研究中心-中国房地产行业研报：房企压缩销售费用，分销及代理费用占比上升至51.9%-241010

- 2024年上半年，中国房企销售费用总规模下降12.7%，但分销及代理费用占比上升至51.9%，反映市场低迷下的销售策略调整。

- 品牌宣传及推广费用同比下降19.2%，职工薪酬也有所减少，整体销售费用结构持续优化。

- 72%的房企销售费用下降，主要因市场疲软导致营销活动放缓和促销预算减少。

根据2024年中期的研究报告，中国房地产行业面临市场疲软，房企普遍采取降本增效的策略，销售费用整体呈下降趋势。

以下是核心要点： 1. **销售费用下降**：2024年上半年，50家典型上市房企销售费用总规模为398.1亿元，同比下降12.7%。

72%的房企销售费用有所减少，主要因市场疲软导致营销活动放缓。

2. **分销及代理费用占比上升**：尽管整体销售费用下降，分销及代理佣金的占比却上升至51.9%，较去年年底提升3.2个百分点。

这是为了应对市场低迷、保障项目去化。

3. **品牌宣传及推广费用下降**：2024年上半年，品牌宣传及推广费用为25.7亿元，同比下降19.2%，占销售费用比重降至18.1%。

大部分房企在此方面的支出减少，部分房企降幅超过30%。

4. **职工薪酬下降**：职工薪酬为14.6亿元，同比下降13.9%，占销售费用比重为10.3%。

近九成房企职工薪酬出现下降。

总体来看，房企在市场压力下通过压缩销售费用、减少品牌宣传及职工薪酬来应对挑战，而分销及代理佣金的比重则因市场环境的影响而上升。

根据上述房地产行业研报，可以提取出以下投资标的及推荐理由： ### 投资标的： 1. **TOP30房企**：尤其是那些在销售费用控制和线上营销方面表现突出的企业。

2. **分销及代理公司**：由于房企对分销及代理佣金的依赖性增加，这些公司可能受益。

3. **线上营销平台**：提供线上营销服务的企业，因房企正在积极推动线上营销。

### 推荐理由： 1. **成本控制意识增强**：房企普遍意识到降本增效的重要性，销售费用整体下降，显示出行业对成本管理的重视。

2. **线上营销体系搭建完成**：房企已基本完成线上营销体系的搭建，能够提升营销效率，降低传统营销成本。

3. **分销及代理费用占比上升**：尽管整体销售费用下降，但分销及代理费用占比上升至51.9%，显示出市场对代理销售的依赖性增强，相关公司可能获得更多业务。

4. **品牌宣传及推广费用下降**：房企在品牌宣传及推广方面的支出下降，有助于减少不必要的费用支出，提高整体盈利能力。

5. **职工薪酬控制**：职工薪酬的下降也表明企业在控制成本方面的努力，进一步增强了企业的财务健康。

综上所述，投资者可关注在市场低迷中能够有效控制成本、提升营销效率的房企，以及与之相关的分销及代理公司和线上营销平台。