东方证券-月度宏观经济回顾与展望：消费增长的量价拆解-250428

- 3月社会消费品零售数据超预期，消费增长主要来自必选消费的稳定以及可选消费的亮眼表现。

- 降价促销主要集中在部分必选消费品，扩品促销则集中在电脑平板等新兴领域。

- 生活品质提升和出行需求的改善推动了销量增长，特别是在运动、3C数码和厨卫家电领域。

- 政策推动下的电商平台竞争规范化将有助于消费市场的可持续发展。

- 面临的风险包括特朗普关税政策的不确定性和产业链重构带来的全球经济减速。

本报告分析了3月社会消费品零售数据的超预期表现，指出消费增长的总体改善源于微观企业和消费者行为的叠加。

通过抖音电商数据，报告对消费品类的增速来源进行了拆解，主要从降价促销、扩品促销和需求改善三个方面进行分析。

首先，降价促销主要集中在必选消费品，如乳品、家庭清洁、美妆工具和智能设备等。

这些品类在过去三个月均价持续负增长，销售量有所改善，尤其是“以旧换新”政策的影响显著。

然而，方便速食和速冻食品的销量却未见改善，可能与消费者习惯变化有关。

其次，扩品促销主要体现在电脑和平板领域，特别是学习平板的市场表现强劲，得益于国家补贴和品牌商的促销策略。

这一类别的增长也与“以旧换新”密切相关。

最后，需求改善的领域则包括生活品质提升和户外用品，销售量和销售额均实现同步增长。

这些品类与地产关联不大，但与生活质量提升密切相关，显示出消费者对出行和生活品质的追求在逐步恢复。

报告还指出，AI+消费的新产品和新赛道将为内需修复提供增量。

同时，必选消费中的“内卷”现象仍然存在，电商平台的竞争规范化将成为未来消费市场可持续发展的重要因素。

风险方面，需关注特朗普关税政策的变化及其对市场的潜在影响，以及由此引发的产业链重构带来的全球增长减速和产能过剩风险。