零售及美护行业：国元证券-零售及美护行业2025年618大促点评：618大促节奏前置，机制简化补贴加码-250514

- 2025年618大促节奏前置，天猫和抖音活动时间相较去年提前，预售期缩短，京东则取消预热期。

- 天猫和京东简化玩法机制，取消跨店满减，增加平台补贴力度，提升消费者体验。

- 李佳琦直播间首日销售表现强劲，国货品牌表现亮眼，整体美妆市场销售情况良好。

- 投资建议维持行业“推荐”评级，关注相关优质企业，同时警惕市场风险。

2025年618大促的投资报告要点如下： 1. 活动节奏前置：天猫的活动售卖期为5月13日至5月26日，较去年618提前7天，预售定金支付阶段缩短4天。

抖音的活动售卖期为5月13日至6月18日，提前11天。

京东取消预热期，开门红售卖期与去年相同。

2. 玩法机制简化：天猫和京东取消跨店满减，天猫保留官方立减，补贴力度加大。

美妆类的惊喜券门槛降低，88VIP补贴券数量增加。

京东调整为平台满200-20元的神券，抖音保持与去年相同的立减折扣比例。

3. 李佳琦直播销售表现：首日“爆款美妆节”加购GMV同比增长超10%，国货品牌表现突出，多个品牌合作推出新产品。

4. 天猫美妆销售排名：首日预售4小时销售额排名前五的品牌为珀莱雅、欧莱雅、可复美、兰蔻和修丽可，珀莱雅继续领先，可复美排名上升至第三。

5. 投资建议：维持行业“推荐”评级，重点关注巨子生物、上美股份、珀莱雅等公司。

6. 风险提示：包括大促表现不及预期、品牌竞争加剧、行业景气度下滑和宏观经济波动等风险。

投资标的包括：巨子生物、上美股份、珀莱雅、锦波生物、丸美生物、贝泰妮、润本股份等。

推荐理由： 1. 618大促活动节奏前置，天猫和抖音等平台的预售和售卖期提前，有助于提升销售额。

2. 玩法机制简化，取消跨店满减，平台补贴力度加大，提高消费者体验，可能促进消费。

3. 李佳琦直播间的销售表现出色，国货品牌表现亮眼，显示出市场对国产美妆产品的认可。

4. 珀莱雅和可复美等品牌在销售额中表现突出，说明这些品牌在市场中具备竞争优势。

5. 整体行业维持“推荐”评级，预示着未来的增长潜力。

风险提示包括：大促表现不及预期、品牌竞争加剧、行业景气度下滑及宏观经济波动等风险。