商贸零售行业：东海证券-商贸零售行业11月社零报告专题：11月社零延续弱复苏，品类同比分化-241219

1. 2024年11月社会消费品零售总额同比增长3.0%，低于预期，受“双十一”提前影响销售分流。

2. 农村市场增速持续快于城镇，线上消费增速高于线下，餐饮服务表现优异。

3. 必选消费分化明显，可选消费承压，地产后周期表现亮眼，CPI小幅上涨，PPI下跌。

4. 投资建议关注烟酒类和强势国产化妆品品牌，风险包括经济恢复不及预期及消费信心修复缓慢。

2024年11月，中国社会消费品零售总额为43763亿元，同比增长3.0%，低于市场预期，主要因“双十一”促销提前导致部分销售转移至10月。

乡村市场销售增速持续快于城镇，城镇消费品零售额同比增长2.9%，乡村增长3.2%。

线上消费增速快于线下，网上零售额同比增长7.4%。

线下社零同比增长4.8%，餐饮服务表现较好，增长4.0%。

在商品分类方面，必选类消费表现分化，粮油和食品类同比增长，其余多数承压；可选类消费因“双十一”影响环比下降明显，特别是化妆品和体育娱乐用品。

地产后周期受政策影响表现亮眼，家用电器同比增长22.2%。

CPI同比上涨0.2%，PPI同比下降2.5%，剪刀差收窄。

食品价格上涨，鲜菜和猪肉价格波动明显，非食品类价格涨跌各半。

全国城镇调查失业率保持在5.0%。

投资建议方面，建议关注烟酒类和高端酒市场的稳定，以及化妆品行业中品牌力强的国产企业。

风险提示包括经济恢复不及预期、消费信心修复缓慢及产品价格大幅下降的风险。

投资标的及推荐理由如下： 1. 烟酒类： 推荐理由：11月社零烟酒类恢复偏弱，但各公司加强渠道管理和稳定价格秩序，加上促消费政策的持续落地，烟酒类有望筑底企稳。

考虑到2025年春节时间较早，建议关注年底动销表现及酒企明年的业绩目标，特别是高端酒和区域龙头企业。

2. 化妆品： 推荐理由：由于“双十一”大促前置影响，11月化妆品的表现偏弱。

建议关注产品矩阵丰富、品牌力强劲的国产品牌龙头企业，以把握未来的市场机会。

风险提示包括经济恢复不及预期、消费信心修复不及预期以及产品价格大幅下降的风险。